Sommarpraktikanten del 3 ”Idrottare som personliga varumärken

Denna artikel utgör del 3 i en artikelserie som syftar till att kortfattat redogöra för idrottaren som varumärke och deras möjligheter att skydda och att tillvarata detta. Artikelserien kommer i huvudsak utgå från vad som har framkommit i ett nyligen publicerat (2014) examensarbete vid Örebro universitet av Jimmy Palmborg, delägare i Idrottsjuristerna, som behandlar idrottarens immaterialrättsliga ställning.

I del 1 introducerades läsaren till den kommersialiserade marknad som elitidrotten utgör och den problematik detta kan innebära för idrottaren som person och varumärkesinnehavare. I del 2 återfinns en övergripande förklaring av varumärkesrätten och hur idrottarens immateriella ställning ser ut i dagsläget. Den avslutande delen i denna artikelserie (del 3) beskriver vad som potentiellt kan omfattas av idrottarens personliga varumärke och ger förslag på hur varumärkesrätten kan tydliggöras. För att på ett säkert sätt tillgodose idrottarens immateriella rättigheter kopplade till det personliga varumärket.

Vad är ett personligt varumärke och hur långt sträcker sig det?

Ett definitivt svar på vad ett personligt varumärke är och vad som omfattas av det finns inte i dagsläget. Det kan dock rimligtvis hävdas att det varumärkesskydd som finns för namn kan utgöra en del av idrottarens personliga varumärke. I USA har diskussionen kring vad som omfattas av det personliga varumärket emellertid kommit längre än i Europa och därför är det av intresse att snegla på hur liknade konflikter har behandlats där.

En konflikt av intresse att belysa är ESPNs Jay Bilas kritik mot NCAA (National Collegiate Ahletic Association). Kritiken grundar sig i den i USA djupt rotade skolrelaterade idrotten och hur NCAA drar nytta av att dessa idrottare inte kan få ut någon ersättning för sitt idrottsliga engagemang eftersom att de fortfarande studerar. NCAA påstods ha dragit nytta av associationen av en känd amerikansk collegefotbollsspelare, Johnny Manziel och hans nummer på sin matchtröja genom att omdirigera en person som söker på Manziels namn på NCAAs hemsida till en sida som säljer klubbmerchandise-produkter från Manziels klubb med dennes tröjnummer på. Bilas menar att detta inte hade varit något problem om det inte fanns ett strikt förbud för spelarna att erhålla någon form av ersättning under sin tid som collegeidrottare. I detta fall uppstår det dock trots att Manziels namn inte har förekommit på produkterna en direkt association mellan den specifika spelaren och försäljningen av merchandise-produkter, vilket innebär att NCAA har inkräktat på Manziels personliga varumärke. Något som Bilas därmed anser bör leda till ersättning för detta intrång. Det bör tilläggas att denna konflikt inte har behandlats rättsligt och därför inte kan sägas ha ett starkt juridiskt värde, men den indikerar ändå på att idrottarens personliga varumärke sträcker sig utöver dennes namn. Man skulle kunna säga att idrottaren redan utgör en säljresurs genom att det existerar ett värde i associationen mellan en viss spelare kopplat till en viss idrott och vissa attribut som många gånger inte går att ta på.

En andra konflikt består av ett rättsfall mellan basketspelaren O´Bannon och NCAA. O´Bannon och ett flertal andra collegeidrottare stämde NCAA och företaget Electronic Arts (EA). Stämningen grundar sig i att EA hade avbildat spelarna i ett tv-spel utan att deras immateriella rättigheter hade blivit tillvaratagna. Spelarnas namn stod inte uttryckligen med på tröjorna men deras avbilder i fråga om längd, hudfärg, spelstil och tröjnummer var i det närmaste identiska med deras verkliga avbilder. Frågan blev således om dessa avbilder räckte för att utgöra ett immaterialrättsligt intrång i spelarnas personliga varumärken. Domstolen klargjorde att åtminstone tv-branschen, tv-spelsbranschen och reklambranschen faller in under den bredare ”licensmarknaden” där idrottarens immaterialrättsliga skydd ansågs relevant. Det finns vidare en efterfrågan från såväl konsumenter som företag att återskapa eller på annat sätt använda sig av idrottare som är så lika sin verkliga förebild som möjligt eller avbilder av dessa. Med anledning av detta fick O´Bannon rätt i domstolen och fallet riktar sig sedan in på hur frågan om ersättning till idrottarna skulle lösas. I och med detta rättsfall finns det ett legitimt juridiskt incitament för att idrottare kan avbildas grafiskt på ett sätt som ger dem särskiljningsförmåga gentemot andra idrottare trots att deras namn inte används (Palmborg, 2014). Det är rimligt att utifrån detta rättsfall dra slutsatsen att spelarnas avbilder i spelet, utan kopplingen till deras namn, i sig har ett inneboende värde som genererar en ökad köpvilja hos konsumenterna och således bör detta omfattas av idrottarens personliga varumärkesskydd.

Med hänsyn till den ovan förda diskussionen kring ESPNs Jay Bilas kritik mot NCAA och fallet O´Bannon mot NCAA kan en idrottares kommersiella värde rimligtvis kopplas till den identitet och produkt som idrottaren producerar genom sin idrottsutövning. Attribut som idrottarens namn och karaktärsdrag, så som kroppsform och längd kan alla bidra till att skapa en association till idrottarens personliga varumärke.

En idrottare kan emellertid också stärka sitt personliga varumärke utanför det rent idrottsliga. Exempelvis har Zlatan gått från att mest skapa rubriker på fotbollsplanen till att allt mer engagera sig i andra aktiviteter utanför idrotten så som exempelvis reklamkampanjer med Volvo och Vitamin Well. Andra kända idrottare så som Michael Jordan och Björn Borg har egna klädmärken och deltar i kampanjer som påverkar deras kommersiella värde och därigenom dess personliga varumärke. Att en idrottares varumärke kan påverkas av faktorer utanför idrotten framhävs också i ett beslut från U.S Patent and Trademark Office där ett företag nekades rätten att varumärkesskydda  namnet ”Johnny Football”. Detta på grund att det fanns en för stark koppling till den amerikanska fotbollsspelaren Johnny Manzel som hade namnet som smeknamn.

Man kan också diskutera om inte även begrepp som kan härledas till idrottaren, så som slogans och unika myntade begrepp som exempelvis Zlatanera (Språkordets nyordslista 2012, betyder ”dominera” eller ”klara någonting med kraft”), kan kopplas till idrottarens personliga varumärke. Med ledning av ESPNs Jay Bilas Kritik mot NCAA kan vi dra slutsatsen att endast associationen till en specifik idrottare har ett visst värde. Att ett företag använder sig av ett ord som Zlatanera i sin reklam kan rimligtvis skapa en association till fotbollsspelaren Zlatan och därigenom dra nytta av den supporterkrets som är villig att spendera tid och pengar på att erhålla produkter kopplade till Zlatan.

Begrepp som har tagits upp i dagligt språkbruk degenereras emellertid ofta. Detta betyder att varumärket som exempelvis Zlatanera förlorar sin särskiljningsförmåga på grund av att det används i dagligt språkbruk. Detta ha hänt med bland annat varumärken som termos, galon, dynamit och parkett. Ett företag skulle således i dagsläget kunna använda sig av uttrycket ”våga Zlatanera” utan att Zlatan, som uppenbarligen kan kopplas till begreppet, kan erhålla ersättning eller förhindra att detta sker. För att undvika degenerering är det därför viktigt att idrottaren har en möjlighet att snabbt varumärkesskydda de begrepp som kan skapa en association till deras personliga varumärke. (Palmborg, 2014)

Sammantaget finns det i dagsläget inte en rent juridisk definition av vad som utgör en idrottares personliga varumärke, men utifrån ovan förda resonemang skull en rimlig definition kunna lyda som följer:
”Ett personligt varumärke utgör det sammantagna unika kvalitéer hos en individ beträffande karaktärsdrag, skicklighet eller andra utmärkande egenskaper inom ett specifikt område, utseende samt andra liknande attribut som tillsammans med deras namn och övriga associationer, såsom deras profession eller unika egenskaper i stort, skapar en potentiell kommersiell attraktionskraft.” – Jimmy Palmborg 2014, Idrottarens immaterialrättsliga ställning – lagmedlemmar som varumärken, s.40.

Behövs det ett varumärkesskydd för idrottarens personliga varumärke?

Eftersom att idrottare i allt större mån får ett utvidgat kommersiellt och medialt värde både innanför och utanför idrotten är det viktigt att det kan erbjudas en möjlighet för den individuella idrottaren att värna om det varumärke som de bygger upp. Den möjlighet som i dagsläget finns för idrottare att varumärkesregistrera sitt namn skyddar dem inte från att utnyttjas på andra sätt, exempelvis genom att återskapas i tv- eller dataspel eller genom försäljning av merchandise-produkter med association till idrottarens nummer eller namn. Det skydd som återfinns i exempelvis svenska fotbollsförbundets kollektivavtal är inte heller tillräckligt då det endast behandlar förhållandet mellan spelare och arbetsgivare. Frågor som om klubben fortfarande har rätt att sälja tröjor med spelarens namn eller bild på när anställningsavtalet med spelaren har löpt ut är ännu obesvarade.

En idrottare som försörjer sig på att bygga upp ett varumärke är beroende av attraktionen till dennes personliga särdrag och egenskaper, något som kan påverkas negativt av att företag eller organisationer använder sig av varumärket. Ett exempel på detta kan vara hur Zlatan kopplas ihop med fusk när hans förra klubbar Milan och Juventus degraderades till Serie A för att ha mutat domare (Palmborg, 2014). Ett förtydligande av regelverket skulle kunna ge framtida idrottare en bättre förståelse kring hur de kan disponera över sina immateriella rättigheter och agera mer professionellt för att skydda det varumärke som de har byggt upp.

Med hänsyn till att det går att inarbeta varumärken i Sverige är det av stor vikt att idrottare ges en möjlighet att skydda sina personliga varumärken snarast eftersom att det annars kan utnyttjas för annans ekonomiska vinning eller degenereras.

Är det möjligt att skapa ett varumärkesskydd för idrottares personliga varumärken?

Det kanske största problemet som författaren (Jimmy Palmborg) lyfter fram kring ett eventuellt varumärkesskydd för personliga varumärken är hur man skall definiera varumärket så att inte bara namn utan också de övriga värden som kan innefattas i begreppet, kan återges grafiskt och uppfylla kravet på särskiljningsförmåga. Med ledning av fallet O´Bannon mot NCAA och ESPN´s Jay Bilas Kritik mot NCAA kan vi dock se att det finns klara incitament för att en idrottare kan återges på ett grafiskt sätt. Ett klart svar på denna fråga kan emellertid inte ges innan praxis har prövat frågan med svensk rättstillämpning.

Vidare problem som lyfts fram gäller rättssäkerheten då regleringen på området riskerar att bli otydlig. Det måste finnas tydliga gränser och regler kring vem som kan ansöka om skyddet och kontroller måste göras av rätten för att kartlägga vad en gängse medborgare anser omfattas av ett personligt varumärke och vem som har rätt att skydda det. Detta problem kan emellertid lösas genom att rätten använder sig av marknadsundersökningar och drar analogier till det skyddsintresse som åsyftas i namnlagen angående vilka artistnamn som skall skyddas. Exempelvis kan kravet på att personen skall vara känd i hela riket vara rimligt att anamma vad gäller vem som har rätt att ansöka om att registrera ett personligt varumärke. (Palmborg, 2014)

Avslutande kommentarer

Utifrån det som framkommit i denna artikel saknas det i dagsläget en fullgod möjlighet för idrottare att skydda det personliga varumärket. När ett företag använder sig av en idrottares nummer, längd, bild eller andra karaktärsdrag kan de varken hindra att detta sker eller erhålla ersättning för olagligt intrång. Detta leder till att idrottaren som personlig varumärkesinnehavare inte på ett tillfredsställande sätt kan disponera över sina immaterialrättsliga rättigheter. Ett tydliggörande av rättsläget skulle ge idrottaren en möjlighet att inte bara själv kunna disponera över sitt varumärke utan också skapa en mer professionell hållning till elitidrottarens unika ställning i yrkeslivet och därmed på ett rättssäkert sätt säkerställa elitidrottarnas kommersiella rättigheter på marknaden. Ett tydliggörande av rättsläget för elitidrottare bör enligt författaren (Jimmy Palmborg) inte ske genom att förändra gällande lagtext eftersom det riskerar att gå emot det den idag rådande systematiken inom området, dvs. att domstolarna har att avgöra tolkningen av gällande rätt utifrån de för tillfället rådande förutsättningarna i samhället. Istället bör rättsläget förtydligas genom att pröva ett lämpligt fall, det vill säga ”huruvida en idrottares övriga särdrag och egenskaper – utöver sitt namn – kan anses så pass starkt sammankopplade med vissa värden och andra associationer att en genomsnittskonsument uppfattar det som en specifik idrottare” (Palmborg, 2014, s.42). Fallet bör därför avgöras i allmän domstol och på så sätt erhålla en vägledande praxis för framtida fall av liknande karaktär.

Sommarpraktikanten del 2 ”Idrottare som personliga varumärken”

Denna artikel utgör del 2 i en artikelserie som syftar till att kortfattat redogöra för idrottaren som varumärke och deras möjligheter att skydda och att tillvarata detta. Artikelserien kommer i huvudsak utgå från vad som har framkommit i ett nyligen publicerat (2014) examensarbete vid Örebro universitet av Jimmy Palmborg, delägare i Idrottsjuristerna, som behandlar idrottarens immaterialrättsliga ställning.

I del 1 introducerades läsaren till den kommersialiserade marknad som elitidrotten utgör och den problematik detta kan innebära för idrottaren som person och potentiell varumärkesinnehavare. I del 2 ges en övergripande förklaring av varumärkesrätten och hur idrottarens immateriella ställning ser ut i dagsläget.

Vad är ett varumärke?

Regleringen kring varumärken återfinns i huvudsak i Varumärkeslagen (2010:1877). En klar definition av vad som utgör ett varumärke återfinns emellertid inte i lagtexten. I lagens första paragraf ges endast en mycket vag bild av vad som åsyftas med ett varumärke, det vill säga att det utgör ett kännetecken för varor och tjänster som tillhandahålls i näringsverksamhet. Ur förarbeten till den aktuella lagen kan det dock utläsas att ett varumärke är ett tecken som kan registreras. Registrering sker nationellt hos patent- och registreringsverket eller inom EU hos OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market).

Enligt lagtexten kan alla tecken registreras som kan ”återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet förnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en förpackning, förutsatt att tecknen har särskiljningsförmåga (varumärkeslagen 1kap 4 §).  Listan i paragrafen är inte uttömmande och vidare kan exempelvis skyltfönster, utstyrslar i lokaler och utformningen av plastkassar registreras. Varumärkesbegreppet är således tämligen vid och för att få en mer klar bild av vad som omfattas är det av vikt att närmare granska gällande praxis inom området.

Tecken som kan återges grafiskt

Att ett tecken grafiskt återges innebär i regel att det skall kunna fångas i en bild eller skrift. EU-domstolen har dock i praxis uttalat att ett tecken kan utgöra ett varumärke även om det inte kan uppfattas visuellt, exempelvis om det rör sig om ett ljud eller en doft. En förutsättning för detta är att ljudet eller doften grafiskt kan återgivas med hjälp av figurer, linjer eller skrivtecken, på ett klart, precist, i sig fullständigt, lättillgängligt, begripligt, varaktigt och objektivt sätt. Ett exempel på ett varumärke som uppfyller dessa kriterier är ett ljudmärke bestående av de nio första tonerna i für elise som grafiskt har återgivits i ett notsystem med takter, enklav, musiknoter och pauser (Shield Mark vs Joost).

Särskiljningsförmåga

Att ett varumärke har särskiljningsförmåga innebär främst att ett kännetecken måste vara så särskiljande att det tydligt utskiljer de varor och tjänster som det kännetecknar från andra liknande produkter på marknaden. Det avgörande blir således hur mycket ett varumärke ”sticker ut” jämfört med andra redan existerande varumärken på marknaden.

Inarbetning

Utöver registrering kan varumärken inarbetas (varumärkeslagen 1kap 7 §) vilket innebär att varumärket omfattas av det skydd som återfinns i varumärkeslagen utan att det har registrerats. Ett varumärke anses inarbetat när det är känt i en betydande del av omsättningskretsen. Det vill säga när en betydande del av den tänkta konsumentkretsen känner igen och kopplar varumärket till en specifik vara eller tjänst. Ett varumärke kan emellertid inte inarbetas inom EU, utan måste registreras hos OHIM.

Kan en idrottare utgöra en vara eller tjänst?

För att en idrottare skall kunna erhålla skydd för ett personligt varumärke krävs det att varumärket utgör ett kännetecken för en vara eller tjänst. Vid ansökan hos patent- och registreringsverket måste varumärkessökanden ange den kategori av varor eller tjänster som denne avser använda varumärket inom. Kategorin för idrott utgör klass 41 och omfattar ”tjänster vars främsta mål är att underhålla, roa eller förströ”(Niceöverenskommelsen). Idrottsbranschen fungerar i regel på samma sätt som de flesta andra företag vad gäller organisation, omsättning och anställning, med den skillnaden att idrottsklubbarnas ekonomiska tillgångar hänför sig till de spelare som är kontrakterade hos dem och inte traditionella varor.

Trots att varubegreppet som det formuleras i varumärkeslagen har en mycket vid tolkning är det inte rimligt att betrakta en idrottare som en vara, det rimligare alternativet är att betrakta idrottaren som en tjänst. Med ledning av EU-domstolens praxis kan vi utläsa att prestationer som är avsedda att få konsumenterna att köpa varumärkessökandes produkter kan utgöra en tjänst (Apple Inc fallet). En idrottares prestationer som hänför sig till att få supporters att konsumera dess produkter skulle sålunda utgöra en tjänst. Vad som skulle kunna omfattas av detta begrepp är dock på grund av avsaknad av praxis förhållandevis oklart. Teoretisk bör i alla fall idrottare som har ett avtal som ger dem rätt till ersättning för såld merchandise med dennes namn, nummer eller bild på ges rätt till ersättning. I annat fall bör en indirekt immateriell rättighet att erhålla ersättning ändå tillfalla idrottaren med hänsyn till att produkterna har sålts med hjälp av idrottarens personliga varumärke (Palmborg, 2014).

Varumärkesskydd för namn

Ur förarbetena till varumärkeslagen utläses att ett namn som är skyddat enligt namnlagen (1982:670) kan varumärkesskyddas. Ett namn är skyddat enligt namnlagen om någon har förvärvat ett egenartat namn eller har ett konstnärsnamn eller liknande namn som är allmänt känt (namnlagen 20 & 22 §§). Enligt lagkommentaren faller idrottares namn in under benämningen konstnärsnamn eller likartat namn förutsatt att det är allmänt känt och har en ekonomisk betydelse (Pavic Danijela, lagkommentar till 13 § p4. namnlagen).

Som exempel kan nämnas en av Sveriges mest kända idrottare, Zlatan Ibrahimovic. Zlatan kan rimligtvis sägas vara känd i hela landet och också ha ett namn av ekonomisk betydelse med hänsyn till den stora merchandise-marknaden som omger honom. Detta innebär att Zlatan kan varumärkesskydda sitt för- respektive efternamn för att hindra andra att använda det i näringsverksamhet. Skyddet sträcker sig emellertid endast till att hindra andra näringsidkare att använda sig av just Zlatans namn. Andra attribut som exempelvis Zlatans utmärkande spelstil eller utseende omfattas inte av detta skydd.

Vidare bör nämnas att Svenska fotbollsförbundets kollektivavtal för svenska fotbollsspelare under ett antal punkter reglerar idrottarens immateriella rättigheter kopplade till framför allt sponsrings- och marknadsföringsperspektiv. I kollektivavtalet ges arbetsgivare (vilket i detta fall utgör samtliga professionella idrottsföreningar eller idrotts-aktiebolag som är godkända av Svenska fotbollsförbundet) rätt att exponera en spelare i reklam- eller sponsoraktiviteter, sponsorförsäljning eller marknadsföring.

Med hänsyn till ovan förda resonemang kan konstateras att en idrottare kan varumärkesskydda sitt namn förutsatt att de utgör en vara eller tjänst. Ytterligare attribut som kan utnyttjas genom digital återskapning i exempelvis tv- eller dataspel eller animerade reklamkampanjer omfattas inte av detta skydd. Inte heller bilder av idrottaren omfattas av det skydd som i dagsläget återfinns i namnlagen och varumärkeslagen. Vad händer då i situationer där idrottare återskapas digitalt? Finns det inget sätt för idrottaren att disponera över dessa möjligheter att dra nytta av dennes kommersiella dragningskraft? Dessa frågor kommer att besvaras i nästkommande och avslutande del av denna artikelserie.

Sommarpraktikanten del 1: ”Idrottare som personliga varumärken”

I en serie i tre delar kommer vår sommarpraktikant Evelina Hjälm på ett övergripande sätt presentera ett inlägg i ämnet ”idrottare som personliga varumärken ur ett juridiskt perspektiv”. Vi tycker ämnet är mycket intressant, och för frågor eller vidare diskussion hänvisas till vår delägare Jimmy Palmborg som skrivit sin D-uppsats om detsamma.

Idrottaren som varumärke

Del 1 – En idrottares kommersiella värde

Denna artikel utgör del 1 i en artikelserie som syftar till att kortfattat redogöra för idrottaren som varumärke och deras möjligheter att skydda och att tillvarata detta. Artikelserien kommer i huvudsak utgå från vad som har framkommit i ett nyligen publicerat (2014) examensarbete vid Örebro universitet av Jimmy Palmborg, delägare i Idrottsjuristerna, som behandlar idrottarens immaterialrättsliga ställning.

Del 1 syftar till att introducera läsaren till den kommersialiserade marknad som elitidrotten utgör och den problematik detta kan innebära för idrottaren som person och potentiell varumärkesinnehavare.

Idrottaren som kommersiell tillgång

I dagens samhälle har idrotten en mycket stor betydelse inte minst som ett medel för att förbättra folkhälsan utan även som en underhållningsform som berör hela nationer. Försäljning av merchendise-produkter så som tröjor med idrottarens namn och nummer på och återskapande av idrottare i tv- och dataspel är vanligt förekommande sätt för företag och organisationer att marknadsföra sin verksamhet eller produkt och erhålla ekonomisk vinst. Det kommersiella värdet av idrotten stärks av att en stor supporterskara är villig att spendera tid och pengar på att inte bara se på idrottsevenemang och matcher live, utan även konsumera andra produkter som har anknytning till den specifika idrottaren eller den organisation denne företräder.

Inom elitidrottsverksamheten omvandlas därmed idrottares prestationer till en mångmiljonindustri där det är viktigt för såväl den individuella idrottaren som för den organisation de företräder att synas och marknadsföras. I en kommersialiserad idrottsvärld har följaktligen idrottarnas mediala och kommersiella värde blivit allt viktigare att beakta. De personliga varumärken som idrottare bygger upp under sin elitkarriär har visat sig ha en avgörande betydelse i marknadsföringen av den organisation som de företräder. Real Madrids nuvarande president Florentino Pérez blev bland annat mycket uppmärksammad då han uttalade sig om att de dyraste spelarna ofta är de billigaste efter att tröjförsäljning, ökade biljettintäkter och andra inkomster som är kopplade till spelarnas personliga varumärke har vägts samman (Dagens Nyheter, 2014).

Även idrottarna själva är allt mer medvetna om att de har ett kommersiellt och medialt värde. Idrottsstjärnor som exempelvis Zlatan Ibrahimovic, Henrik Lundqvist och Charlotte Kalla har andra engagemang utanför idrotten som stärker deras personliga varumärke, exempelvis reklamkampanjer med Volvo, vitamin Well (Zlatan), head and shoulders (Henrik Lundqvist) och Volkswagen (Charlotte Kalla). Det kan således konstateras att den kommersialisering som återfinns i idrottsvärlden – främst inom elitidrottsverksamheten – blir allt mer omfattande och på många sätt kan liknas till den kommersiella exponering som återfinns i andra typer av yrken, som exempelvis podcast-producenter och bloggare. Dessa moderna yrkesgrupper bygger sin verksamhet på en grupp av kunder som investerar tid och pengar på att följa dess verksamhet dagligen och kan på så sätt, likt en idrottare, kommunicera på ett mer direkt sätt med sina kunder än ett traditionellt företag. Det uppstår med anledning av detta en ny marknad av potentiella kunder som inte minst sagt är intressant för både modernare verksamheter som exempelvis bloggare som traditionella företag (Palmborg, 2014).

En idrottares kommersiella värde kan på många sätt utnyttjas av företag som är helt orelaterade till varken den specifika idrottaren eller den verksamhet denne är verksam inom. Det unika sätt en idrottare kan förmedla sitt budskap till sina supportrar genom exempelvis media eller sociala medier är en ny form av marknadsföring som på många sätt kan gynna verksamheter som kan associeras med den specifika idrottaren. Ett exempel är relationen mellan klädmärket Zlatansport och varumärket ”ZLATAN”, där båda varumärkena är varumärkesskyddade inom EU. Klädmärket Zlatansport kan lätt skapa associationer till den kända fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic, men är helt orelaterad till Zlatan som person och idrottare. Frågan blir då om klädmärket av en slump kallas för Zlatansport eller om det har skapats för att dra nytta av den association som uppstår mellan klädmärket och fortbollspelaren Zlatan. ”Zlatan” översatt till det språk som talas i de sydslaviska länderna, där Zlatans föräldrar härstammar, betyder ”guld” eller ”den gyllene” vilket öppnar för att betydelsen av klädmärket skulle kunna utgöra något helt annat. Det bör dock nämnas att klädmärket är verksamt i Frankrike, Paris där associationer till Zlatans nuvarande klubblag PSG (Paris Saint Germain) kan tänkas vara ännu starkare. Huruvida detta innebär ett varumärkesintrång eller otillbörligt utnyttjande av Zlatans namn kan dock inte behandlas av svensk lagstiftning och denna problematik får lämnas till det franska rättsväsendet om ett eventuellt klagomål skulle framställas. (Palmborg, 2014)

Några intressanta frågor som väcks i och med idrottarnas varumärke har fått en allt större betydelse är; huruvida idrottaren har en ställning som personlig varumärkesinnehavare och i så fall, vilka möjligheter idrottaren har att ta tillvara på och skydda det personliga varumärket? Har exempelvis idrottsklubbar rätt att nyttja idrottarnas personliga varumärken, genom bland annat försäljning av tröjor med idrottarens namn och nummer på, för ekonomisk vinning utan att detta regleras på något vis på grund av det anställningsförhållande som återfinns dem emellan? Eller behöver lagstiftningen på området ses över och anpassas för att ge idrottaren ett mer omfattande skydd? Innan vidare resonemang förs kring dessa frågeställningar är det emellertid brukligt med en genomgång av gällande rättsordning och den möjlighet idrottare har att skydda sina personliga varumärken i dagsläget.