Sommarpraktikanten del 1: ”Idrottare som personliga varumärken”

I en serie i tre delar kommer vår sommarpraktikant Evelina Hjälm på ett övergripande sätt presentera ett inlägg i ämnet ”idrottare som personliga varumärken ur ett juridiskt perspektiv”. Vi tycker ämnet är mycket intressant, och för frågor eller vidare diskussion hänvisas till vår delägare Jimmy Palmborg som skrivit sin D-uppsats om detsamma.

Idrottaren som varumärke

Del 1 – En idrottares kommersiella värde

Denna artikel utgör del 1 i en artikelserie som syftar till att kortfattat redogöra för idrottaren som varumärke och deras möjligheter att skydda och att tillvarata detta. Artikelserien kommer i huvudsak utgå från vad som har framkommit i ett nyligen publicerat (2014) examensarbete vid Örebro universitet av Jimmy Palmborg, delägare i Idrottsjuristerna, som behandlar idrottarens immaterialrättsliga ställning.

Del 1 syftar till att introducera läsaren till den kommersialiserade marknad som elitidrotten utgör och den problematik detta kan innebära för idrottaren som person och potentiell varumärkesinnehavare.

Idrottaren som kommersiell tillgång

I dagens samhälle har idrotten en mycket stor betydelse inte minst som ett medel för att förbättra folkhälsan utan även som en underhållningsform som berör hela nationer. Försäljning av merchendise-produkter så som tröjor med idrottarens namn och nummer på och återskapande av idrottare i tv- och dataspel är vanligt förekommande sätt för företag och organisationer att marknadsföra sin verksamhet eller produkt och erhålla ekonomisk vinst. Det kommersiella värdet av idrotten stärks av att en stor supporterskara är villig att spendera tid och pengar på att inte bara se på idrottsevenemang och matcher live, utan även konsumera andra produkter som har anknytning till den specifika idrottaren eller den organisation denne företräder.

Inom elitidrottsverksamheten omvandlas därmed idrottares prestationer till en mångmiljonindustri där det är viktigt för såväl den individuella idrottaren som för den organisation de företräder att synas och marknadsföras. I en kommersialiserad idrottsvärld har följaktligen idrottarnas mediala och kommersiella värde blivit allt viktigare att beakta. De personliga varumärken som idrottare bygger upp under sin elitkarriär har visat sig ha en avgörande betydelse i marknadsföringen av den organisation som de företräder. Real Madrids nuvarande president Florentino Pérez blev bland annat mycket uppmärksammad då han uttalade sig om att de dyraste spelarna ofta är de billigaste efter att tröjförsäljning, ökade biljettintäkter och andra inkomster som är kopplade till spelarnas personliga varumärke har vägts samman (Dagens Nyheter, 2014).

Även idrottarna själva är allt mer medvetna om att de har ett kommersiellt och medialt värde. Idrottsstjärnor som exempelvis Zlatan Ibrahimovic, Henrik Lundqvist och Charlotte Kalla har andra engagemang utanför idrotten som stärker deras personliga varumärke, exempelvis reklamkampanjer med Volvo, vitamin Well (Zlatan), head and shoulders (Henrik Lundqvist) och Volkswagen (Charlotte Kalla). Det kan således konstateras att den kommersialisering som återfinns i idrottsvärlden – främst inom elitidrottsverksamheten – blir allt mer omfattande och på många sätt kan liknas till den kommersiella exponering som återfinns i andra typer av yrken, som exempelvis podcast-producenter och bloggare. Dessa moderna yrkesgrupper bygger sin verksamhet på en grupp av kunder som investerar tid och pengar på att följa dess verksamhet dagligen och kan på så sätt, likt en idrottare, kommunicera på ett mer direkt sätt med sina kunder än ett traditionellt företag. Det uppstår med anledning av detta en ny marknad av potentiella kunder som inte minst sagt är intressant för både modernare verksamheter som exempelvis bloggare som traditionella företag (Palmborg, 2014).

En idrottares kommersiella värde kan på många sätt utnyttjas av företag som är helt orelaterade till varken den specifika idrottaren eller den verksamhet denne är verksam inom. Det unika sätt en idrottare kan förmedla sitt budskap till sina supportrar genom exempelvis media eller sociala medier är en ny form av marknadsföring som på många sätt kan gynna verksamheter som kan associeras med den specifika idrottaren. Ett exempel är relationen mellan klädmärket Zlatansport och varumärket ”ZLATAN”, där båda varumärkena är varumärkesskyddade inom EU. Klädmärket Zlatansport kan lätt skapa associationer till den kända fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic, men är helt orelaterad till Zlatan som person och idrottare. Frågan blir då om klädmärket av en slump kallas för Zlatansport eller om det har skapats för att dra nytta av den association som uppstår mellan klädmärket och fortbollspelaren Zlatan. ”Zlatan” översatt till det språk som talas i de sydslaviska länderna, där Zlatans föräldrar härstammar, betyder ”guld” eller ”den gyllene” vilket öppnar för att betydelsen av klädmärket skulle kunna utgöra något helt annat. Det bör dock nämnas att klädmärket är verksamt i Frankrike, Paris där associationer till Zlatans nuvarande klubblag PSG (Paris Saint Germain) kan tänkas vara ännu starkare. Huruvida detta innebär ett varumärkesintrång eller otillbörligt utnyttjande av Zlatans namn kan dock inte behandlas av svensk lagstiftning och denna problematik får lämnas till det franska rättsväsendet om ett eventuellt klagomål skulle framställas. (Palmborg, 2014)

Några intressanta frågor som väcks i och med idrottarnas varumärke har fått en allt större betydelse är; huruvida idrottaren har en ställning som personlig varumärkesinnehavare och i så fall, vilka möjligheter idrottaren har att ta tillvara på och skydda det personliga varumärket? Har exempelvis idrottsklubbar rätt att nyttja idrottarnas personliga varumärken, genom bland annat försäljning av tröjor med idrottarens namn och nummer på, för ekonomisk vinning utan att detta regleras på något vis på grund av det anställningsförhållande som återfinns dem emellan? Eller behöver lagstiftningen på området ses över och anpassas för att ge idrottaren ett mer omfattande skydd? Innan vidare resonemang förs kring dessa frågeställningar är det emellertid brukligt med en genomgång av gällande rättsordning och den möjlighet idrottare har att skydda sina personliga varumärken i dagsläget.